Die Ansprache von Menschen mit Migrationshintergrund – also Marketing für Migrantinnen und Migranten, die in einem neuen Land leben, hat viele Namen. Die einen sprechen über multikulturelles Marketing, ethnisches oder sogar ethnokulturelles Marketing, die anderen von interkulturellem Marketing, Kultur-Marketing, Diversity Marketing oder schlicht von Ethnomarketing (siehe „Was ist Ethnomarketing?“).
Aber was bedeutet Ethnomarketing bzw. wie betreibt man es? Handelt es sich dabei um einen neuen Trend oder ist es nur eine (weitere) Art der Zielgruppensegmentierung? Wie erstellt man eine funktionierende Ethnomarketing-Strategie und welche Elemente muss sie beinhalten? In dem folgenden Beitrag möchte ich all diese Fragen beantworten.
1. Was ist Ethnomarketing?
Unter Ethnomarketing bzw. multikulturellem Marketing wird oftmals auch internationales Marketing verstanden. Dies ist nicht richtig. Ethnomarketing beschreibt vielmehr eine Strategie, um Menschen zu erreichen, welche nicht in ihrer „Ursprungskultur“ zuhause sind. Dabei ist es nicht ausreichend, bestehende Marketingkonzepte in eine andere Sprache zu übersetzen, sondern vielmehr geht es darum, kulturelle Besonderheiten und Bedürfnisse ethnischer Communities zu (er-)kennen und diese in der Kommunikation gezielt einzusetzen.
Eine detaillierte Definition finden Sie in dem Beitrag „Ethnomarketing – Was ist das?“.
2. Warum brauchen wir Ethnomarketing?
Sprache ist sowohl zur Informationsaufnahme, aber vor allem auch zur aktiven Kommunikation, von großer Bedeutung. Für die Platzierung von kommerziellen Botschaften ist sie daher ebenfalls unerlässlich. Sowohl die Sprache als auch die kulturelle Prägung entscheidet, wie Informationen aufgenommen und bewertet werden. Wollen Unternehmen ihre Dienstleitungen und Produkte an Menschen mit Migrationshintergrund erfolgreich vermarkten, so ist es notwendig die Emotionen anzusprechen.
Aus unterschiedlichen Studien geht hervor, dass Botschaften in der Muttersprache besser aufgenommen werden als in der erlernten Fremdsprache. Eine Erklärung dazu liefert u.a. der Artikel „Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language“ (PDF) von Stefano Puntoni.
Mediennutzung abhängig vom Grad der Integration
Integration passiert. Der Prozess des „Hineinwachsens“ in eine neue kulturelle Umgebung sowie das Anpassen an neue gesellschaftliche Normen passiert laufend. Die sogenannte Akkulturation ist vor allem für die Werbewirtschaft und hier im Besonderen bezüglich des Mediennutzungsverhaltens von großer Bedeutung. Auch hier belegen diverse Studien, dass Menschen mit Migrationshintergrund Medien im selben Ausmaß bzw. sogar intensiver nutzen wie die Mehrheitsbevölkerung. Dies ist unabhängig ihrer Herkunft oder des Sprachniveaus, jedoch aber abhängig von der Altersgruppe und dem Grad der Akkulturation. Für das Ethnomarketing stehen somit ebenso alle Kanäle wie z.B. TV, Radio, Events oder Print sowie alle neuen und sozialen Medien zur Verfügung.
Neukundengewinnung durch Ethnomarketing
Menschen mit Migrationshintergrund sind rd. 22% der Gesamtbevölkerung eine sehr große und bedeutende Zielgruppe. Darüber hinaus sind Migrantinnen und Migranten eine sehr kaufkräftige Zielgruppe. Laut einer Erhebung der RegioData im Jahr 2012 betrug das Kaufkraftvolumen der Personen mit Migrationshintergrund in Österreich über 20 Milliarden Euro. Das entspricht in etwa der Kaufkraft des Bundeslandes Steiermark oder der doppelten Kaufkraft von Kärnten. (Quelle: Statistik Austria & RegioData)
„Mit etwa 19.300 Euro durchschnittlich pro Kopf und Jahr haben MigrantInnen aus dem Raum EU/EWR/Schweiz die höchste Kaufkraft in Österreich. Weniger Kaufkraft haben türkische und ex-jugoslawische MigrantInnen. Türkische MigrantInnen verfügen durchschnittlich über 55 Prozent des Kaufkraftniveaus eines Österreichers. Ex-jugoslawische MigrantInnen (ohne Slowenien) halten im Schnitt bei etwa 70 Prozent.“ (Medien-Servicestelle Neue Österreicher/innen, 2012)
Wollen Sie als innovatives Unternehmen neue potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen, eine hohe Marken-Loyalität aufbauen und unterm Strich mehr Umsatz generieren, so sollten Sie die wachsende Zielgruppe der MigrantInnen in Österreich keinesfalls vernachlässigen. Ethnomarketing hilft Ihnen bei der Erreichung Ihrer neuen KundInnen.
Starten Sie jetzt!
Viele Branchen der österreichischen Wirtschaft sind nach wie vor vom Ethnomarketing gänzlich „unberührt“. Das birgt die Chance, in spezifischen Märkten eine Vorreiterstellung aufzubauen. Haben Sie keine Angst und starten Sie noch heute Ihre erste Ethnomarketing-Kampagne. Sie können mir glauben: Ethnomarketing ist keine hochgeistige Wissenschaft und Sie brauchen keinen doppelten Doktortitel. Ein wenig Fingerspitzengefühl und etwas Community-Know-how genügen, um neue KundInnen zu gewinnen.
3. Wie beginne ich mit Ethnomarketing?
Aller Anfang scheint schwer. Auch im Ethnomarketing scheint es so als wäre man noch nicht gut genug, noch nicht informiert genug oder noch nicht ausreichend genug vorbereitet. In der Realität ist dies aber nur ein Vorwand. Am einfachsten startet man mit einem abgegrenzten Pilottest. Man nehme eine kleine Zielgruppe, eine einfache Botschaft und nur ein Produkt anstelle des gesamten Katalogs. So erhält man in kürzestes Zeit wichtige Rückmeldungen von der Zielgruppe und kann, wo nötig, nachbessern.
Natürlich braucht es Vorbereitungen und das Wissen um Zielgruppengröße, Potentiale und Konsumverhalten, aber vor allem ist es wichtig, welche Zielgruppe Sie auswählen. Während die Werbewirtschaft in den USA um die Gunst der Hispanics buhlt, sind in Österreich andere Gruppen von Relevanz. Betrachtet man die statistischen Daten, so sind die MitbürgerInnen aus dem ehemaligen Jugoslawien (Bosnien, Kroatien, Serbien) und aus der Türkei die mit Abstand größte KonsumentInnen-Gruppe.
Treffen Sie die Zielgruppe persönlich!
Menschen mit Migrationshintergrund sind keine unbekannte Größe, haben keine außergewöhnlichen Bedürfnisse und leben nicht isoliert von der Mehrheitsbevölkerung. Ganz im Gegenteil. Sie begegnen uns täglich. Haben Sie keine Angst und fragen Sie, was Sie interessiert. Eine reine Interessensbekundung endet nicht selten in einem geselligen Essen oder einer Freundschaft.
Fragen Sie einfach nach: Welche Speisen sind angesagt? Wo wird am liebsten eingekauft? Welche Bands sind im Trend und welche Konzerte müssen unbedingt besucht werden? Welche Medien werden tatsächlich genutzt und auf welchen Online-Plattformen surft man gern? Durch die Beantwortung dieser simplen Fragen erfahren Sie, was Ihre Zielgruppe gerne mag, wo sie sich gerne aufhält und über welche Kanäle sie am besten zu erreichen ist. Alternativ können Sie aber auch Umfragen beauftragen oder selbst durchführen oder aber auch eine auf Ethnomarketing spezialisierte Agentur (wir freuen uns auf Ihre Anfrage) kontaktieren. Wir helfen Ihnen gerne beim Kennenlernen und Verstehen Ihrer neuen Zielgruppe(n).
4. Worauf sollte ich mich konzentrieren?
Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Wege bzw. Gruppen, auf die Sie in der Startphase Ihrer Ethnomarketing-Aktivitäten fokussieren sollten. Auf der einen Seite können Sie bestehende Vertriebszahlen analysieren, die Anteile von migrantischen KundInnen herausrechnen und entsprechend versuchen, diese Zahlen mit spezifischen Maßnahmen zu steigern. Zielführend bei dieser Herangehensweise sind u.a. auch Empfehlungsprogramme, aber auch Partnerschaften mit bekannten Unternehmen und Love-Brands. Das Word-of-Mouth Marketing ist im Ethnomarketing von großer Bedeutung. Sobald die Menschen Vertrauen in Ihre Produkte haben, profitieren Sie von einer überdurchschnittlich hohen Weiterempfehlungsbereitschaft.
Oder Sie gehen den zweiten Weg und erobern einen neuen Markt. Dabei testen und versuchen (siehe oben) Sie, ob Ihre Dienstleistungen und Produkte von der Zielgruppe angenommen werden. Es sind nahezu alle Produkte und Services von Relevanz (siehe Produktpolitik im Ethnomarketing im Beitrag „Ethnomarketing – Was ist das?“). Wie bereits erwähnt, ist es von großer Wichtigkeit die Bedürfnisse und Besonderheiten der Zielgruppe zu kennen. Mit diesem Wissen können Sie ohne Probleme Ihre Tarife anpassen, Ihre Finanzdienstleistungen entsprechend bewerben und neue Produkte z.B. im Versicherungsbereich oder im Tourismus entwickeln. Manche Gruppen haben auch besondere Anforderungen an Lebensmittelprodukte. Wie wäre es z.B. Halal Food für die rund 700.000 Muslime in Österreich anzubieten? Die Möglichkeiten aber auch die Zugänge und Kanäle sind vielfältig.
Expertentipp: Als Kontaktmöglichkeit bietet sich eine Vielzahl an multikulturellen Feiertagen an. Der Ramadan oder das Opferfest bei der muslimischen Community, Diwali bei den Hindus, Nouruz für die kurdische und persische Gruppe in Österreich oder das Chinesische Neujahr. Während all dieser Feiertage wird, ähnlich wie bei der Mehrheitsbevölkerung zu Ostern oder Weihnachten, deutlich mehr Geld ausgegeben und in Reisen, Telefonate, Lebensmittel, Kleidung und Geschenke investiert.
5. Angepasste Customer Touchpoints
Customer Touchpoints sind Kundenkontaktpunkte. Diese entstehen überall dort, wo der Kunde mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihren Marken in Berührung kommt. Touchpoints sind demnach alle Berührungspunkte, die Eindrücke beim Kunden hinterlassen und können von MitarbeiterInnen, vom Produkt selbst oder allen Kommunikationsmaßnahmen ausgelöst werden.
Achten Sie darauf, dass alle Kontaktpunkte auf die Bedürfnisse Ihrer neuen Zielgruppe(n) angepasst sind. Dies betrifft die ganze Kommunikationskette, begonnen von der Werbung bis hin zum Customer Support. Wenn Sie beispielsweise ein Produkt haben, das einen Kundendienst benötigt, dann stellen Sie sicher, dass Ihre MitarbeiterInnen Kultur-Know-how besitzen (Aufbau z.B. durch Schulungsmaßnahmen) und/oder die entsprechende Sprachkompetenz besitzen. Auch am POS ist es wichtig, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entsprechend geschult sind und eventuell auch auf ihre eigenen unbewussten Vorurteile sensibilisiert werden.
brainworker Tipp
Ethnomarketing ist kein Trend den es zu verfolgen gilt, sondern eine logische Reaktion auf die gesellschaftliche Entwicklung und somit eine bereichernde und gewinnbringende Strategie für den Unternehmenserfolg. Es handelt sich nicht um ein Charity- sondern um ein Business-Modell.
Aber Vorsicht: MigrantInnen sind keinesfalls als homogene Gruppe anzusehen. Eine ethnische Zielgruppe ähnelt sich zwar hinsichtlich Sprache, Religion und Wertehaltung, unterscheidet sich aber aufgrund unterschiedlicher Lebensmodelle und verschiedener sozialer Aspekte. Ethnomarketing ist daher keine Strategie, die ohne spezifisches Fachwissen umzusetzen wäre. Es braucht ExpertInnen, die mit den anzusprechenden Zielgruppen und deren Kulturen vertraut sind. Für eine professionelle Umsetzung ist interkulturelles Wissen von Nöten und auch das Know-how, wie dieses Wissen sensibel einzusetzen ist. Es ist daher ratsam, den Kontakt zu einer professionellen Ethnomarketing-Agentur zu suchen.
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Kontaktieren Sie uns: office@brainworker.at
Literatur
- Bräuhofer, M. & Yadollahi, R. (2013). Ethnomarketing in Österreich | Das Praxishandbuch. Wien: Verlag Holzhausen
- Puntoni, S. (2008). Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language. Journal of Consumer Research, Inc. Vol. 35
- Ofcom (2013). Ethnic minority groups love their gadgets and home technology. URL: https://www.ofcom.org.uk/about-ofcom/latest/media/media-releases/2013/ethnic-minority-groups-love-gadgets-and-technology [Datum des Zugriffs: 15.05.2017]
- Medien-Servicestelle Neue Österreicher/innen (2012). Kaufkraft und Lebensstandard der MigrantInnen. URL: http://medienservicestelle.at/migration_bewegt/2012/04/24/kaufkraft-einkommen-und-lebensstandard-der-migrantinnen/ [Datum des Zugriffs: 15.05.2017]
Foto
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