Ethno-Marketing (von griech.: ἔθνος ethnos=Volk und Marketing)
Ethnomarketing ist ein Marketing-Ansatz, der ethnische Zielgruppen bewusst in den Mittelpunkt von unternehmerischen Aktivitäten stellt. Dabei ist es nicht ausschlaggebend, bestehende Marketingkonzepte in eine andere Sprache zu übersetzen, sondern vielmehr geht es darum, kulturelle Besonderheiten und Bedürfnisse ethnischer Communities zu (er-)kennen und diese in der Kommunikation gezielt einzusetzen.
„Ethno-Marketing ist die Ausgestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Die Unterschiede können Einfluss auf psychographische Kriterien wie bspw. andersartige Einstellungen, Motive oder Bedürfnisse haben; diese Kriterien zeigen sich in einem KonsumentInnenverhalten welches von dem der Mehrheitsgesellschaft abweicht.“
(Gabler Wirtschaftslexikon)
Mit dem Begriff Ethnomarketing ist im weitesten Sinne ein zielgruppenspezifisches bzw. ein kulturspezifisches Marketing für ethnische Zielgruppen gemeint. Enger gefasst kann Ethnomarketing auch als ethnische Marktsegmentierung gesehen werden. Im Gegensatz zur Mehrheitsbevölkerung muss daher beim Ethnomarketing unbedingt darauf geachtet werden, dass kulturelle (Religion, Werte, Normen, Einstellungen etc.) und nationale Besonderheiten sowie Lebensweisen berücksichtigt werden und integraler Bestandteil der Marketing-Strategie sind.
Dieser Marketing-Ansatz ermöglicht es, eine ethnische Zielgruppe im Detail kennen zu lernen und in deren Lebenswelten einzutauchen. Alle Kommunikationsmaßnahmen in diesem Bereich können nur dann erfolgreich sein, wenn das KonsumentInnenverhalten der ethnischen Zielgruppe verstanden wird. Das heißt zum Beispiel, dass die angesprochene Zielgruppe Anerkennung erfährt und ihre Wertvorstellungen sowie Einstellungen transportiert werden.
7 Gründe für Ethnomarketing
1. Neukundengewinnung
Durch Ethnomarketing sprechen Sie eine bis jetzt wenigbeachtete Zielgruppe explizit an und können eine große Zahl an neuen Kundinnen und Kunden gewinnen.
2. Gewinnmaximierung
Die Wirtschaftsleistung von Menschen mit Migrationshintergrund ist nicht zu vernachlässigen. Neue Kunden bringen neuen Umsatz und das steigert den Gewinn.
3. Markentreue
Ethnische Communities haben ein ausgeprägtes Markenbewusstsein und sind sehr markentreu.
4. Multiplikationseffekt
Die Weiterempfehlungsbereitschaft bzw. der Multiplikationseffekt in den Communities ist überdurchschnittlich hoch. Mit einfachen Maßnahmen gewinnen Sie viele KundInnen.
5. First mover advantage
Viele Branchen der österreichischen Wirtschaft sind vom Ethnomarketing „unberührt“. Das birgt die Chance in spezifischen Märkten eine Vorreiterstellung aufzubauen.
6. Kosteneffiziente Erreichbarkeit
Ethnomarketing ist eine präzise Marketingstrategie die kosteneffizient umgesetzt werden kann und bei guter Vorbereitung die Streuverluste minimal hält.
7. Imagebildung & Gesellschaft
Ethnomarketing ist innovativ und imagebildend. Unternehmen, welche gezielt mit Ethno-Communities kommunizieren, gelten als trendbewusst, modern, tolerant und weltoffen.
Die Fünf P’s des Ethnomarketing
1. Product: Produkt- / Dienstleistungsstrategie
An erster Stelle und somit der Kern jeder Marktleistung, ist das Produkt oder die Dienstleistung die ein Unternehmen anbietet. Die Produktpolitik stellt somit die Basis des unternehmerischen Erfolgs dar. Entschließt sich ein Unternehmen das Produktportfolio bzw. einzelne Produkte daraus für eine ethnische Community anzubieten, muss zuerst eruiert werden, ob eine Anpassung des Produktes notwendig ist.Für die Gestaltung jener Produkte / Dienstleistungen gibt es im Allgemeinen drei unterschiedliche Ansätze.
Zur Beantwortung der Frage, welcher Ansatz am geeignetsten ist, ist es essentiell im Vorfeld zu klären, ob ein Produkt aus Sicht der KonsumentInnen kulturgebunden oder kulturfrei ist (vgl. Wilken, 2004, S. 48).
Bei einem kulturfreien Produkt besteht keine Notwendigkeit der Anpassung an eine ethnische Minderheit, da der Kauf bzw. der Konsum des Produkts nicht mit kulturabhängigen Faktoren verknüpft ist. In diesem Fall können Standardprodukte angeboten werden.
Handelt es sich um ein kulturgebundenes Produkt – welches in der bestehenden Form nicht attraktiv genug ist, um eine ethnische Zielgruppe direkt anzusprechen – so besteht die Möglichkeit der Produktmodifikation und der Produktdiversifikation.
2. Price: Preisstrategie
Um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich am Markt zu positionieren, ist es erforderlich den Preis am Absatzmarkt zu definieren. Aus unternehmerischer Sicht geschieht dies in erster Linie um den gewinnmaximalsten Preis zu bestimmen aber auch um eine beabsichtigte Imagebildung des Produktes bzw. der Dienstleistung. Für die Gestaltung des Preises gibt es im Ethnomarketing drei unterschiedliche Strategien:
- Standardpreise
- Preisdifferenzierungen
- Charity-Modelle
3. Place: Distributionsstrategie
Die Distributionsstrategie entscheidet welche Vertriebs- bzw. Absatzkanäle zum Einsatz kommen. Abhängig davon, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung vertrieben oder angeboten werden soll, gibt es zwei Ansätze:
- Mainstream-Vetrieb
- Zielgruppenspezifische Kanäle
4. People: Personalstrategie
Wie bereits in der Produkt- als auch in der Distributionspolitik angemerkt, gibt es eine Reihe von Maßnahmen die kulturspezifisches Know-how und dementsprechende Sprachkenntnisse voraussetzen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist zweifelsohne das eingesetzte Personal.Vor allem die MitarbeiterInnen mit Kundenkontakt am POS (Point-of-Sale), im Kunden- oder Außendienst sind das Aushängeschild eines jeden Unternehmens und daher maßgeblich an der Außenwirkung beteiligt.
Primär gilt es MitarbeiterInnen einzusetzen, die keine Berührungsängste gegenüber anderen Kulturen haben und Gepflogenheiten sowie unterschiedliche Bedürfnisse einer Community kennen und erkennen. Durch Sensibilisierungsmaßnahmen wie Trainings und Workshops kann dieses Wissen vermittelt und interkulturelle Kompetenz aufgebaut werden.
5. Promotion: Kommunikationsstrategie
Inhaltlich kurz dargestellt, umfasst die Kommunikationspolitik alle geplanten Kommunikationsmaßnahmen die der Erreichung einer Zielgruppe dienen und stellt nicht selten das einzige Mittel zur Differenzierung am Markt dar. Ziel dieser Strategie ist es Produkte, Dienstleistungen wie auch News etc. zu positionieren und potentielle KonsumentInnen zu informieren.Die Kommunikationspolitik besteht aus einem zehnstufigen Prozess, welcher in abgewandelter Form für jede Unternehmung anwendbar ist (vgl. Homburg & Krohmer, 2006):
- Analyse der Ist-Situation
- Vereinbarung von Unternehmenszielen
- Ableitung von Marketingzielen
- Definition von Kommunikationszielen und Zielgruppen
- Entwicklung der Kommunikationsstrategie
- Budgetierung und Mediaselektion
- Planung von Kommunikationsmaßnahmen
- Pre-Test, Kontrolle der Wirkung, Korrekturschleifen
- Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen
- Messung und Reporting
brainworker Tipp
Ethnomarketing ist kein Trend den es zu verfolgen gilt, sondern eine logische Reaktion auf die gesellschaftliche Entwicklung und somit eine bereichernde und gewinnbringende Strategie für den Unternehmenserfolg.
Aber Vorsicht: MigrantInnen sind keinesfalls als homogene Gruppe anzusehen. Eine ethnische Zielgruppe ähnelt sich zwar hinsichtlich Sprache, Religion und Wertehaltung unterscheidet sich aber aufgrund unterschiedlicher Lebensmodelle und verschiedener sozialer Aspekte.
Ethnomarketing ist daher keine Strategie, die ohne spezifisches Fachwissen umzusetzen wäre. Es braucht ExpertInnen, die mit den anzusprechenden Zielgruppen und deren Kulturen vertraut sind. Für eine professionelle Umsetzung ist interkulturelles Wissen von Nöten und auch das Know-how, wie dieses Wissen sensibel einzusetzen ist. Es ist daher ratsam den Kontakt zu einer professionellen Ethnomarketing-Agentur zu suchen.
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Literatur
- Bräuhofer, M. & Yadollahi, R. (2013). Ethnomarketing in Österreich | das Praxishandbuch
- Homburg, C. & Krohmer, H. (2006). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung
- Springer Gabler Verlag (Hrsg.). Gabler Wirtschaftslexikon. Ethno-Marketing. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/508290/ethno-marketing-v6.html [Datum des Zugriffs: 28.2.2017]
- Wilken, M. (2004). Ethno-Marketing: Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft
Foto
- Ludovic Bertron (flickr User: laverrue), Lizenz: Creative Commons. URL: https://www.flickr.com/photos/23912576@N05/2962194797/
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