Die Bedeutung des Ramadans für Muslime ist in etwa gleichbedeutend wie Ostern oder Weihnachten für Christen. Zu diesen Anlässen wird gerne und viel geschenkt. Es ist eine Zeit des gesteigerten Konsums. Unternehmen und im speziellen deren Marketingabteilungen sollten die große Zielgruppe der rd. 700.000 Muslime in Österreich nicht außer Acht lassen. Die Vermarktung von Produkten birgt enormes Potential. Es ist daher ratsam, über Möglichkeiten und Potentiale Bescheid zu wissen, um die Ansprache entsprechend der Bedürfnisse von Muslimen in der Zeit des Ramadans anzupassen.
Im folgenden Leitfaden zeigen wir Ihnen unterschiedliche Aspekte des Ramadan-Marketings und geben Tipps und Insights, wie Sie Ihre Marketingmaßnahmen an die spezifischen Anforderungen dieser besonderen und wichtigen Saison anpassen können.
Der Ramadan
Der Ramadan ist der neunte Monat im islamischen Kalender und gilt im Islam als besonders heilige Zeit. Für die Muslime ist mit dem gemeinschaftlichen, 30 Tage währenden Fasten die besondere Hingabe an Allah sowie Disziplin und Gewissenhaftigkeit im Glauben verbunden. Neben dem täglichen Fasten ist diese Zeit vor allem durch zwei besondere Feste bestimmt: In der Nacht der Bestimmung (Lailat al-Qadr) wird an die Offenbarung der ersten Sure des Koran erinnert. Das Fest des Fastenbrechens (Id al-Fitr), gefeiert an den ersten drei Tagen des Folgemonats Schawwal, beendet die Fastenzeit.
Weitere Informationen zum Ramadan finden Sie unter Ramadan – der heilige Fastenmonat im Islam.
Planung von Maßnahmen im Ramadan
Um den Ramadan effizient für Werbung zu nutzen, ist es notwendig die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen rechtzeitig zu planen. Da sich der Ramadan nach der islamischen Zeitrechnung und somit nach dem Mondjahr richtet, wandert der Ramadan jedes Jahr um ca. 10-11 Tage im Kalender.
Die kommenden Ramadan-Termine sind:
Ramadan 2017 | 27. Mai – 24. Juni 2017 |
Ramadan 2018 | 16.Mai – 14. Juni 2018 |
Ramadan 2019 | 06. Mai – 05. Juni 2019 |
Ramadan 2020 | 24. April – 24. Mai 2020 |
Ramadan 2021 | 13. April – 13. Mai 2021 |
Ramadan 2022 | 02. April – 02. Mai 2022 |
Um Stehzeiten oder Ausfälle zu vermeiden, ist es sinnvoll, dass Kampagnen bereits im Vorfeld konzipiert und auch eingebucht werden. Während des Ramadans sind viele von Muslimen geführte Büros nicht durchgängig besetzt und Reaktionszeiten in der Regel langsamer. Darüber hinaus wird der Ramadan als Werbesaison immer beliebter und bestimmte Kanäle oder Medien können bereits lange vorher ausgebucht sein. Wir empfehlen, die Werbeplanung für den Ramadan so früh wie möglich, aber mindestens ca. 2 Monate im Vorhinein zu beginnen.
Symbole und Bilder für Werbe-Sujets
Der Einsatz von Symbolen und speziellen Bildern ist im Ramadan von besonders großer Bedeutung. Nachfolgend zeigen wir Ihnen, welche Symbole häufig verwendet werden und erklären warum.
- Der Halbmond
Der Halbmond ist das mit Abstand am häufigsten verwendete Symbol für Ramadan-Anzeigen und sonstiger visueller Marketingmaßnahmen im Ramadan. Der erste sichtbare Halbmond markiert den Beginn eines jeden Monats, einschließlich des Fastenmonats Ramadan. Im Hinblick auf diesen Zusammenhang ist es wenig verwunderlich, dass man den Halbmond auf einigen Flaggen von muslimischen Ländern, bei etlichen muslimischen Organisationen und auch beim „Roten Halbmond“, der Organisation des Roten Kreuz, findet.
- Datteln
Datteln gehören ebenso zum Ramadan wie der Halbmond. Sie sind ein wichtiger Bestandteil des täglichen Rituals des Fastenbrechens. Datteln sind die erste Nahrung, die nach einem Fastentag, nach Sonnenuntergang, gegessen wird. In vielen Werbeanzeigen findet man daher die Datteln als Symbol. Einige Unternehmen verschenken sogar eigens gebrandete Datteln als Give-Away.
- Laternen
Obwohl Laternen nicht so weit verbreitet sind wie der Halbmond, finden sie zunehmend größere Beliebtheit im Einsatz auf Werbeanzeigen. Laternen sollen als Symbol für den Abend bzw. die Nacht stehen und die Zeit des Fastenbrechens markieren.
- Tee & Teekannen
Der Tee ist das wohl wichtigste Getränk in muslimisch geprägten Kulturen. Wie auch die Datteln, ist der Tee ein essentieller Bestandteil des Ramadans und des Fastenbrechens. Der Einsatz von Teegläsern, Kannen und arabischen Teekesseln ist auf Werbesujets sehr beliebt.
Den Einsatz dieser Symbole und weitere kreative Ramadan-Sujets von internationalen Unternehmen finden Sie in unserer Best-Practice-Galerie: Ramadan in der Werbung.
Größe, Kaufkraft & Potentiale
Es gibt für Österreich zwar keine statistischen Daten zum Kaufkraftvolumen von Muslimen, aber unsere deutschen Nachbarn haben Daten, die sich auf Österreich übertragen lassen. Die Kaufkraft der rd. 4,4 bis 4,7 Millionen Muslime in Deutschland beträgt in etwa 4 Milliarden Euro. Muslime werden nicht nur mehr, sie werden auch immer wohlhabender (Quellen: Röther, 2017 & F.A.Z., 2012).
Happy Thinking People, das Institut für Marketing- und Innovationsforschung, hat junge Muslime in verschiedenen Städten Deutschlands mit einer qualitativen Online Studie während und nach der Fastenzeit begleitet und kam u.a. zu folgenden Ergebnissen:
- Die TeilnehmerInnen haben nach einem Monat Fasten deutlich zugenommen.
- Befragte Bäckereien, Fleischereien und Lebensmittelhändler berichten während des Ramadans von einer Umsatzsteigerung um mehr als ein Drittel.
- Nach dem Ramadan profitieren die Branchen der Sportartikel und Fitnessgeräte.
- Der Medienkonsum von jungen Muslimen ist deutlich gestiegen.
Zusammengefasst: Das veränderte Konsum- & Medienverhalten beschert diversen Branchen signifikante Steigerungen in der Zeit des Ramadans (Quelle: Happy Thinking People, 2013).
Berechnet man die Kaufkraft der 700.000 österreichischen Muslime, anhand der Daten aus Deutschland, so ergibt sich eine Kaufkraft von rd. 600 Millionen Euro (Quelle: eigene Berechnung).
Wenn man zusätzlich noch aktuelle Kaufkraftstudien der Gesamtbevölkerung betrachtet, wird sichtbar, dass die Kaufkraft in Österreich höher als in Deutschland ist. Nach einer Studie der GfK im Jahr 2016 ist die Pro-Kopf-Kaufkraft der ÖsterreicherInnen um 570 Euro höher als die unserer deutschen Nachbarn (Quelle: GfK – Geomarketing, 2016).
Demzufolge könnte die Kaufkraft der Muslime in Österreich knapp 1 Milliarde Euro betragen (Quelle: eigene Berechnung).
Angesichts der enormen Kaufkraft von Muslimen, aber vor allem auch aufgrund des gesteigerten Konsum- & Medienverhaltens während des Ramadans, ist es äußerst ratsam, diese Zielgruppe spezifisch anzusprechen, das Werbevolumen in diesem Zeitraum zu erhöhen und explizite Kanäle zu nutzen.
Wertschätzende Werbebotschaften
Die Auswahl und der korrekte Einsatz von Werbebotschaften ist ein hochsensibles Thema und sollte besondere Aufmerksamkeit zukommen. Alle Botschaften und Texte sollten immer die wertschätzende und respektvolle Auseinandersetzung der muslimischen Traditionen und Kulturen berücksichtigen. Humor ist gerne gesehen, aber muss sehr behutsam eingesetzt werden.
Werbetreibende sollten sich stets daran erinnern, dass es sich bei Ramadan um eine religiöse Tradition mit starker emotionaler Bindung in der Gesellschaft handelt. Missverständliche oder gar beleidigende Aussagen könnten die Markenidentität und das Unternehmensimage nachhaltig beschädigen. Ihre Marketing-Message sollte daher unbedingt von mehreren Einheimischen oder von ExpertInnen für Ethnomarketing bzw. Ramadan-Marketing überprüft werden.
Digital & Mobile Marketing
Ein aktuelles Insight-Paper von Google Think zeigt, dass Menschen in der MENA-Region während des Ramadans mehr Zeit online verbringen, ihre Smartphones intensiver nutzen und mehr YouTube-Videos konsumieren. Dies bietet abseits der klassischen Print- & TV-Formate ein enormes Potential, Markenbotschaften über digitale Kanäle zu positionieren (Quelle: think with Google, 2016)
Hier finden Sie den gesamten Artikel: Ramadan in MENA: The Digital Opportunity for Brands
Glückwünsche
Glückwünsche sind ein sehr einfaches und machtvolles Instrument, um Wertschätzung zu transportieren. Während des Ramadan sollten Sie im Rahmen Ihrer Werbemaßnahmen folgende Glückwünsche verwenden:
- Ramadan Kareem
„Ramadan Kareem“ bedeutet sinngemäß übersetzt „Ramadan ist großzügig“ und ist das wahrscheinlich am häufigsten verwendete Sprichwort während des Ramadans. Werbetreibende nutzen diesen Ausspruch häufig im Rahmen von Sujets und Bannern, aber auch in diversen anderen Medien. Oft wird dabei versucht, einen Kontext zur „Großzügigkeit“ herzustellen. Mit dem Konsum von Produkten wie z.B. Autos, Bekleidung, besondere Lebensmittel, Kosmetik etc. soll man auch zu sich selbst großzügig sein, so die Werbewirtschaft.
- Eid Mubarak bzw. Ramadan Mubarak
Wortwörtlich Übersetzt bedeutet „Eid Mubarak“ auf Deutsch „gesegnetes Fest“ und wird nicht nur während des Ramadans, sondern auch an allen anderen muslimischen Fest- & Feiertagen verwendet. „Eid Mubarak“ wünscht man sich sobald der Ramadan vorbei ist und der Eid al-fitr (das Fest des Fastenbrechens) begonnen hat. In der Werbung kommt dieser Ausspruch ebenfalls sehr häufig vor und ist mit den traditionellen Wünschen „Frohes Fest“ bzw. „Frohe Feiertage“ gleichzusetzen.
„Ramadan Mubarak“ ist eine Ableitung von „Eid Mubarak“ und ganz spezifisch auf den Fastenmonat Ramadan bezogen. Dieser Ausspruch bedeutet „Gesegneten Ramadan“ und ist in etwa gleichbedeutend wie „Frohe Weihnachten“.
- Happy Ramadan
In vielen Beispielen, gerade in stark vom Westen beeinflussten Ländern, findet man den Glückwunsch „Happy Ramadan“. Will man keine Fremdsprache nutzen, so ist diese eine Alternative, die zeigt, wie man auf Deutsch werben könnte. „Fröhlicher Ramadan“ oder „Ein gesegneter Ramadan“ wären die entsprechenden deutschsprachigen Phrasen dafür.
Abhängig von der Nationalität bzw. der Herkunft der muslimischen KundInnen können die Glückwünsche zusätzlich angepasst werden. Türkeistämmige Muslime wünschen sich z.B. „Ramazan Bayramin mübarek olsun“ und die Bosnische Community wünscht sich „Bayram mubarek“.
Um alle Personen unabhängig ihrer Herkunft zu erreichen, empfehlen wir die bereits erwähnte arabische Form, bei der man sich mit „Eid mubarak“ gratuliert.
Interessante Branchen & Produktgruppen
Man mag annehmen, dass der Konsum von Lebensmittel im Fastenmonat Ramadan abnimmt, aber tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Während des Ramadans verändert sich das Konsumverhalten von Muslimen jedoch radikal. Einerseits wird mehr Geld in vorbereitete oder fertige Gerichte investiert und andererseits werden deutlich hochwertigere Produkte gekauft. Besondere Delikatessen und auch Fleisch werden häufiger gekauft und auch das Fastfood-Geschäft erlebt in dieser Zeit deutlich mehr Zustrom.
Zusätzlich zu Lebensmitteln wird auch viel Geld in neue Kleidung und Schuhe, Schmuck, Kosmetik, Telekommunikation und Elektronik investiert. Viele muslimische Familien planen größere Investitionen wie z.B. Autos oder größeren Elektrogeräte auf die Zeit des Ramadans, um hier besondere Rabatte zu erhalten.
Werbezeiten an die Zielgruppe anpassen
Unter dem Gesichtspunkt, dass Muslime während des Ramadans untertags weniger konsumieren, nicht rauchen und aufgrund der nächtlichen Feiern tagsüber oft müde sind, sollte man die Tageszeiten für die Platzierung von Werbebotschaften eher vermeiden und sich den Abend- & Nachtzeiten zuwenden. Werbetreibende sollten die günstigeren Konditionen z.B. im TV zu Randzeiten nutzen. So können TV-Spots in der Zeit ab 23 Uhr ausgestrahlt und Onlinewerbungen erst zu diesen Zeiten ausgespielt werden. Auch Postings auf den diversen Social-Media-Kanälen sollten in diesen Zeiten geplant werden, um eine erhöhte Sichtbarkeit zu erreichen.
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Quellen
- Bräuhofer, M. 2017. Ramadan – der heilige Fastenmonat im Islam [letzter Zugriff: 22. Mai 2017]
- Röther, C. 2017. Zahl der Muslime in Deutschland. Wie viel Millionen sind es wirklich? [letzter Zugriff: 22. Mai 2017]
- F.A.Z. 2012. Halal-Experten. Kaufkräftige Muslime. [letzter Zugriff: 22. Mai 2017]
- Happy Thinking People. 2013. Studie: Ramadan – Der Fastenmonat als Konsum-Motor [letzter Zugriff: 22. Mai 2017]
- GfK – Geomarketing zitiert nach Asamer, H. 2016. Die Presse. Österreich liegt bei Kaufkraft weiter vor Deutschland. [letzter Zugriff: 22. Mai 2017]
- think with Google. 2017. Ramadan in MENA: The Digital Opportunity for Brands. [letzter Zugriff: 22. Mai 2017]
Fotos
- Titelbild: May the Almighty grants our prayers, © Shaeekh Shuvro (flickr User: 63073147@N03), Lizenz: Creative Commons. URL: https://flic.kr/p/qNjKHf
- Halbmond-Sujet: Burger King Ramadan Anzeige. URL: https://www.pinterest.de/kkubota0417/burger/
- Dattel-Sujet: Ramadan Kareem 2014. URL: http://entertainmentmesh.com/ramadan-kareem-2014-facebook-cover-photos/
- Laternen-Sujet: Ramadan Kareem facebook cover photo. URL: http://entertainmentmesh.com/ramadan-kareem-2014-facebook-cover-photos/
- Teekanen-Sujet: Faith & the City Blogpost. URL: http://faith-and-the-city.blogspot.co.at/2013/08/best-ramadan-ads-reminder.html
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